온워드 : 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전

 

 

"(...) '미국인은 4달러짜리 카페라테를 포기하기로 했다. 2008년에 '불황' 이 무엇인지 이보다 더 확실히 보여주는 예는 없을 것이다.'

그리고 <크리스천 사이언스 모니터>에는 '스타벅스는 왜 마법을 잃어버렸는가?' 라는 기사가 실렸다. 이 기사는 스타벅스가 미국 중산층이 원하는 것을 정확히 제공함으로써 높은 지위를 만들어내는 쿨한 이미지를 창출했는데, 바로 이 점 때문에 문제에 빠지게 됐다는 가설을 제시했다.

(...) 스타벅스는 단 한 번도 일부러 쿨한 느낌을 주려고 했던 적이 없다. 우리는 사람들의 삶에 의미 있는 곳이 되고자 했다. 사람과 사람을 연결하는 것, 이보다 더 필수적이고 의미 깊은 것은 없다. 격변과 불확실성 속을 살아가야 하는 이 시점에서는 특히 그렇다. (...) 그것이 비즈니스의 올바른 길이기 때문이다. 회사가 어려움에 빠진 것은 단순히 대중 문화적 추세의 소멸과 같은 단일 요인에서 찾을 수는 없다." (257~8쪽)

 

"사실 누구도 이 유례없는 위기를 해결할 진정한 방법을 알지 못할 것이다. 누구든 안다고 주장하는 이가 있다면, 그는 분명 거짓말을 하고 있는 것이다. 지금의 위기는 단지 세계 경제 지형이 달라지는 것 이상의 변화였다. 문화적인 측면에서 시대정신 자체가 바뀌고 있었다. 사람들의 습관, 우선순위, 신뢰, 기대가 변화하고 있었다. 위기는 경제 스펙트럼 전반에 걸쳐 사람들로 하여금 새로운 현실을 받아들이고 살아가는 법을 재정립하도록 강요했다. 변화를 겪는 것은 결코 스타벅스와 나만의 일이 아니었다. 이 시기에 비즈니스 리더들이 취할 수 있는 중요한 조치란 고객의 입장에서 생각하며, 우리 자신의 직감뿐만 아니라 조언자의 목소리에도 귀를 기울이고, 핵심 가치를 포기하지 않는 것, 그리고 필요하다면 기꺼이 플랜 B를 가동하는 것, 그것 아닐까?" (356쪽)

 

"스타벅스를 개혁하여 수익을 내고 지속 가능한 성장을 이룩할 기회는 사방에 있었다. 하지만 하나의 조치, 하나의 제품, 하나의 홍보 활동, 유능한 한 사람이 위기에 빠진 회사를 한번에 구제해줄 수는 없다. 그 모든 것이 동시에 이루어질 때 우리는 비로소 성공을 맛볼 수 있을 것이다. 스타벅스를 변화시키는 것은 우리가 함께 맞춰가는 복잡한 퍼즐이었으며, 그 과정에서 우리 각자가 하는 하나하나의 일은 전체를 완성할 것이다. 우리가 할 일은 단지 파트너, 고객, 주주, 브랜드를 위해 올바르고 의미 있는 일에 집중하는 것이었다." (273쪽)

 

""스타벅스에서 로스팅하는 커피의 양이 얼마나 됩니까?"

어떤 이는 이것을 알고 싶어 했다.

"한 해에 약 1억 8000만 킬로그램입니다."

"그럼 커피 품질을 딱 5퍼센트만 낮추면 당장 수백만 달러가 생기겠군요! 그 정도면 커피가 변했다는 걸 알아채는 사람도 없을 테고 말이죠." 농담이 아니라 진지하게 제안된 아이디어였다.

(...) 나는 단호하게 말했다.

"다시는 그런 말씀은 하지 않는 게 좋겠군요."" (281쪽)

 

"'지난 3년 동안 그저 성공한 척했던 것이로군!'

600개 매장이 적힌 목록을 응시하는 동안 마음속에는 하나의 교훈이 아로새겨졌다. (...)

'유일하게 중요한 숫자는 오직 '하나' 야. 한 개의 컵, 한 명의 고객, 한 명의 파트너, 한 번의 짜릿한 경험.'

이제 우리는 가장 중요한 것을 얻기 위해 살을 도려내는 아픔을 견뎌야 했다. (...) 우리의 과거 행동은 결코 자랑스럽지 않았다. 하지만 이 시점부터 취하는 행동은 반드시 자랑스러워지기를 나는 간절히 바라고 또 바랐다." (253쪽)

 

"'온워드' 는 손이 진흙으로 더러워지더라도 결국은 깨끗한 순백색의 결말을 맞는 것, 주주에 대한 책임과 사회적 의식 사이의 균형을 유지하는 그 무엇이다.

'온워드' 는 스타벅스가 가혹한 시련을 극복하고 번영하기 위한 섬세한 균형을 뜻한다. 고개를 높이 들되 두 발은 현실에 굳건히 뿌리내리는 것, 바로 이것이 우리가 승리하는 방법이다.

나는 이것이 진실이라는 것을 알고 있었다." (289쪽)

 

"(...) 물론 다른 회사와 마찬가지로 대공황 이후 가장 어려운 경제 상황을 맞이한 게 가장 큰 원인일 수 있습니다. (...) 그런데 이 밖에 다른 원인도 있습니다. 과거에는 없던 새로운 원인입니다. 우리에게는 크고 작은 경쟁자들이 생겼습니다. 그들은 우리가 약하고 예전만큼 뛰어나지 못하며, 열정도 식었다고 생각합니다. 그리고 우리의 고객들을 가져가려 하고 있습니다. 이 컨퍼런스가 '문제를 자기 개인의 것으로 받아들여라' 인 이유는 바로 이 때문입니다. (...)

우리가 목격한 것, 경험한 것, 배운 것에 대해 책임을 져야 한다는 것입니다. 저는 전부터 늘 그렇게 믿어 왔습니다." (322~3쪽)

 

"(...) 맡은 바 일을 철저히 해내야 합니다. 그 일이란 어려운 문제들의 답을 찾는 것입니다. 사소한 일에 시간과 돈을 낭비하지 말고 중요한 일에 최대한 집중해야 합니다.

그렇다면 중요한 일이란 무엇일까요? 그것은 눈앞의 문제를 해결할 수 있는 해답을 찾고, 우리 눈에 보이지 않는 것들에 관심을 가지며 보다 영리하고 효율적인 길을 찾아 재창조와 혁신을 추구하는 것입니다.

이것은 우리 회사에 대한 진정한 시험입니다. 이곳에 모인 사람들이 치러야 할 진정한 시험입니다. 장차 우리가 거둘 성공의 요인은 과거에 우리가 성공할 수 있었던 요인과 같습니다." (282쪽)

 

"나는 손을 뻗어 말 그대로 그들에게 간청하고 있었다. 진흙에 손을 넣자는 표현이 내가 뱉어놓고도 너무나 적절한 비유로 느껴져서, 그날부터 사내의 모든 사람들에게 이 말을 끊임없이 반복했다. 실제로 어느 날 스타벅스의 매장 설계사들이 쓰는 사무실을 지나가다 한 포스터에 이끌려 잠시 걸음을 멈췄다. 흙 묻은 두 손이 손바닥을 위로 한 이미지 위에 한 줄의 카피가 적혀있었다.

"세상은 손이 더러워지는 것을 두려워하지 않는 몇 안 되는 사람들의 것이다."

보는 순간 너무 뿌듯했다. 나는 그 포스터를 빌려 8층으로 가지고 와 스타벅스 경영진이 회의 때마다 볼 수 있도록 회의실 벽에 걸었다." (167쪽)

 

""나는 무엇보다 우리 가게를 사랑한다……."

장사가 무엇인지 진정으로 아는 사람의 신념이 담긴 첫 문장을 읽는 순간부터 나는 책에 빠져들었다. (...)

상인이 된다는 것의 핵심에는 고객과의 정서적 유대감을 형성함으로써 그들에게 하나의 이야기를 들려주고자 하는 바람이 있다.

알도 로렌치가 이해한 바와 같이, 스타벅스 커피 컴퍼니가 언제나 안고 있는 과제는 우리 매장의 이야기가 수백 번이든 수천 번이든 진실하게 되풀이되어야 한다는 점이다. (...)

"회사가 계속해서 거대해지는데 매장은 작은 카페 같은 느낌을 유지할 수 있겠는가? 효율과 낭만 사이에서 균형을 유지하는 것이 언제나 가능한가?"

사람들은 끊임없이 내게 이렇게 묻는다. 나의 대답은 언제나 같다. "물론 그렇다."" (426~427쪽)

 

 

온워드 : 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전 / 하워드 슐츠, 조앤 고든 지음 ; 안진환, 장세현 옮김 / 8.0, 2011